7 апреля у нас случился очень живой и вдохновляющий разговор про бизнес-коллаборации – без сложных терминов, но с большим количеством реальных кейсов и честных инсайтов. Вместе с экспертами из разных индустрий мы попробовали разобраться, как сегодня работают коллаборации и почему вокруг них столько внимания.
Выступить в качестве экспертов панели мы пригласили:
• Татьяну Волкову, нашу участницу, основательницу «КОТМАРКОТ», «РУТКАНИ», «КОТМАРКОТ ЕДА», главу подкомитета тканей и готовых изделий в «Деловой России»
• Катерину Нечаеву, директора по бренду и коммуникациям «Самокат»
• Анастасию Праведнову, креативного директора АО «Гжельский фарфоровый завод»
• Модерировала дискуссию Евгения Першина, директор по маркетингу экосистемы CLUBFIRST
Начали с главного: коллаборации сейчас действительно на подъеме – их становится все больше и в онлайне, и в офлайне. Это уже не временный тренд, а сильный бизнес-инструмент, который будет только развиваться. Татьяна Волкова уверена: еще недавно многие относились к таким партнерствам осторожно, а сейчас наоборот – рынок открыт, и бренды активно ищут новые точки роста и взаимодействия.
Ниже делимся основными тезисами нашей панельной дискуссии по коллаборациям:
Коллаборации – это всегда чуть больше, чем просто партнерство.
В основе любой коллаборации – создание новой ценности, той самой, которую невозможно было бы сделать в одиночку. А еще любовь – все наши спикеры сошлись в мысли, что хорошая коллаборация может получиться только по любви, искреннем желании сделать совместный продукт и совпадении ценностей двух брендов.
В чем секрет хорошей коллаборации?
По опыту Анастасии Праведновой, например, важны сразу несколько вещей: чтобы команды действительно взаимодействовали и учились друг у друга, чтобы рождался новый продукт, чтобы происходил обмен аудиториями и усиливались компетенции с обеих сторон.
Все партнерятся со всеми.
Отдельно обсуждали, как меняются сами форматы. Сегодня коллаборации выходят за привычные рамки: еда соединяется с модой, традиционные промыслы – с современными брендами, а искусство становится частью повседневной жизни.
Знать свою аудиторию.
Конечно, многое упирается в понимание аудитории. Катерина Нечаева подчеркнула, что особенно важно работать с разными сегментами аудитории и их интересами. В этом смысле коллаборация – это всегда про диалог: ты приходишь на территорию интереса покупателя и создаешь продукт, который ему действительно откликается. Об этом – успешный кейс Самоката и игры Genshin Impact.
Не только креатив, но и цифры.
Хорошая новость для предпринимателей в том, что коллаборации можно и нужно измерять. Есть много метрик – от продаж до вовлеченности. Но, пожалуй, самый честный показатель – это изменение поведения: сделал ли пользователь что-то по-другому, заинтересовался ли, включился ли в процесс.
Коллаборации – долгосрочный инструмент.
Любой партнерский проект имеет краткосрочный, лимитированный эффект. И даже если он очень успешен, один запуск не выстроит долгосрочные отношения с ЦА. Коллаборация – это не «волшебная кнопка» и не антикризисное решение, а скорее инвестиция в бренд и отношения с аудиторией. Коллаборации нужно делать системно, накапливая репутационный капитал. Именно так формируется сильная связь людей с брендом, которые выбирают не только рационально, но и эмоционально.
(Не)успешность первого запуска.
И да, не все коллаборации оказываются успешными – и это абсолютно нормально. Самую первую коллаборацию «Гжельского фарфорового завода» в соцсетях аудитория не сразу поддержала, но спустя месяц цифры продаж показали – проект успешный.
Коллаборации – это во многом про эксперименты. Важно начинать с понятных шагов, закладывать бюджет на тесты и относиться к процессу как к исследованию: пробовать, анализировать, двигаться дальше и… баловаться. По мнению Катерины Нечаевой, креатив не рождается в жестких рамках. Наоборот, лучшие идеи появляются там, где есть пространство для эксперимента и возможность выйти за рамки.
Добрые дела.
Почему коллаборации с благотворительными фондами так хорошо воспринимает аудитория? Потому что это с точки зрения механики простая возможность помочь и сделать доброе дело. Когда доброе действие становится частью привычного опыта, людям проще в него включиться. И тогда коллаборация работает не только как продукт, но и как способ делиться ценностями со своей ЦА.
Выводы
В итоге разговор получился очень цельным: с одной стороны, коллаборации дают быстрый эффект – лимитированные коллекции, сильный интерес, вовлеченность, оперативные продажи. С другой – настоящий результат проявляется со временем. Когда бренд системно работает с партнерствами, накапливается репутация и доверие аудитории.
И, пожалуй, самое важное ощущение после встречи – коллаборации сегодня это не просто инструмент, а особый способ мышления. Про открытость, соавторство, смелость пробовать новое и видеть вокруг себя не конкурентов, а партнеров.
«Нужно верить в идею. Если она немного сумасшедшая и все говорят, что это странно – значит, у коллаборации есть потенциал. Нужно стараться делать великие вещи, и тогда будет велик шанс на успех», – вот так красиво завершила дискуссию Анастасия Праведнова, и мы не можем согласиться больше.
